楼市求生指南

2019年楼市小阳春，被4.19政治局会议提出“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”提前结束。紧接着就是7.31政治局会议提出“不将房地产作为短期刺激经济的工具”，直接明确接下来要过苦日子。预计9月、10月乃至整个下半年房地产市场压力巨大。

被“冻住”的不只是现在，还有预期和信心。

政策01

全方位无死角按在地上摩擦

2019年是房地产政策最密集年份，调控的一个关键字就是“稳”，政府必须“高压低托”，贯彻一城一策。比如房价涨幅较快的苏州(楼盘)、西安(楼盘)被更加严厉的调控;比如珠海(楼盘)，就适当地放松了限购，让发展有潜力、环境有承载力、社会运行效率更高的区域承载更多的人口。

央行数据显示，2019年二季度末，人民币房地产贷款余额41.91万亿元，同比增长17.1%。17.1%的增速在各项贷款里面仍然走在了前面，甚至达到了“工业中长期贷款”的3倍。基于此，过去较少提及的房地产金融风险正成为严控“对象”。从中央到银保监会，密集加强对房地产金融的风险把控：

>>>>7月，规定房地产信托规模不能突破今年6月末。

>>>>8月，规定“房地产开发贷”不能突破3月末的规模。2019年一季度末，房地产开发贷余额为10.85万亿元，但到第二季度末，已经升至11.04万亿元。这也就意味着，未来房地产开发贷余额不仅没有上升空间，还将逐步下降。 >>>>8月，央行的LPR机制的横空出世，针对楼市实际利率走的是“LPR加点”的玩法，也就是说未来房贷利率不得再进行打折，只能加点上浮。

经过以上“敲打”和准备，货币之水被堵得严严实实了。央行才在9月6日发布降准放水9000亿，在当下针对楼市政策收紧的情况下，对楼市利好有限。

房企02

没有什么会永垂不朽 市场环境随着调整越来越严峻，未来行业存在挑战和不确定性。国家统计局数据，今年1-7月份，全国商品房销售面积88783万平方米，同比下降1.3%。

值得注意的是增速，这是近5年中 负增长，或许是一个分水岭一般的数据。

数据来源：国家统计局

此外据克而瑞数据，8月楼市持续走冷，百强房企权益口径业绩较7月环比跌幅为-1.7%，略低于1-7月均值。在这样严峻的形势下，房企会如何“求生”?

看发展：“提质控速”强调有质量的增长。 >>>>规模慢下来。大多房企逐步弱化了对房企排名的关注度，统一强调有质量的增长。与前几年动辄50%、甚至70%以上的增速不同，今年全国30强房企销售目标增速基本保守为10%到30%左右。

>>>>布局撤回来。随着棚改红利的削弱，人口在流失、又没有政策利好的三、四线城市，经济下行压力大，大多数典型房企已经开始远离。

例如，靠三、四线全面崛起的中梁，2019年新增拿地80%集中在一二线。

再如，率先进入和聚焦三四线的恒大，目前整个土储66%也在一线和二线，剩下的也是在人口流入和自身有产业实力的强三线。

目前而言，还不放弃三四线的最典型的就剩碧桂园了，其土储和销售额分布基本三四线占据了55%以上。

看投资：想要买买买，一摸兜里没有钱。

如下图所示，锐理君统计了15家房企在半年报业绩发布中透露的拿地策略。“谨慎”、“捡漏”、“稳健”等词语多次被提及，拿便宜的“好地”，成为各家房企的共识。

数据表现也确实如此，8月，从一线到三线，土地市场再也不见热火朝天的景象，流拍多了、卖地收入少了、溢价率创出年内新低。

据上海(楼盘)易居研究院数据，2019年8月，40个典型城市土地成交建筑面积4383.2万平方米，环比下降16.9%，为今年3月以来下降;40个城市土地成交均价为5259.5元/平方米，环比下跌1.8%，为今年2月以来 下跌。

与此同时，则是土地出让金额急剧减少。按照上海易居研究院数据，8月40城市土地出让收入为1933.7亿元，环比下降30.3%，同比下降11.2%。主要地级城市的土地溢价率，则已从4月的25%降至不足10%;流拍率则达到6.07%，连续三个月上升。

看多元化：重回基本面、收缩“多元化”。 据克而瑞的数据统计，TOP30的房企70%都发布过多元化战略，TOP100的房企97%布局了多元化业务。但是，房企多元化进行几年了，那些转型与多元化的房企大多以“尴尬”收场。

如今，大多数房企都在强调回归“主业”。

比如，万科的2019年半年报中，95.5%的营收来自于房地产业务的结算收入，除了物业板块盈利，物流板块与成本持平外，其他板块全部都是亏损。于是，万科强调“收敛聚焦，巩固提升基本盘”。

比如行业排名在近三年里连续下滑的朗诗，把多元化的业务剥离了，还把公司名重新更名回“朗诗绿色地产”。

比如融创提出要专注地产主业，其他的业务板块其实是“房地产+”消费升级，慢慢培育着，希望能在5-10年后做好。

市场03

跑量、促销、现金流

融资渠道受限、融资成本逐渐走高，回流就显得非常重要。对于房企来说，2019年的艰难是一场“持久战”。总结起来，就是少买地、多融资、多卖房、去库存、快回款。

>>>>少买地，但又不得不拿地：规模房企尤其土储总量不足的房企，还是要保持一定的土储量支撑未来的发展。

但拿地门槛在加码，拿地标准、利润率指标开始提升。房企一定要看准土地“窗口期”，踩中拿地时机。比如低迷了一段时间的成都土地市场，9月将有天府新区(2宗地)、温江(2宗地)拍卖，金牛区还有几宗地或将陆续跟上。

四季度一般是地方政府财政压力比较大的一个季度，所以一些城市在三季度末、四季度开始加大土地市场出让力度的情况。

但9月4日，国务院常务会议详细部署专项债的有关工作。以往，专项债、地方债等是以年度为单位，年底才会全部到位。但是，这次国常会提出的要求是，9月底前全部发行完毕，10月全部到位。

今年四季度，部分城市上半年卖地较多，加上专项债、地方债提前到位，是否还有那么强的卖地冲动，这是值得探讨的问题。

但同样还有一些城市，前八月出让的土地仅占全年供地计划的六七成，四季度还将会有更多的卖地动作。

>>>>市场疲软，去化难度大：2019年新房备案价格逐渐提升，一二手倒挂价差缩小。杭州(楼盘)、南京(楼盘)，曾因为限价买到就是赚到，一房难求;但现在市场上新出来的楼盘价格走高，销售普遍存压。

>>>>房企降价促销，强调回款：2019年大部分房企提出不考虑销售目标、直接考核回款额和回款率指标。为了卖房，房企已经开始“各出奇招”。

恒大在搞金九银十的全民营销，全国大促98折。近日再发国庆优惠政策，更有“恒大集团全国超800个项目最高折扣达6折”的宣传口号。

某广州(楼盘)房企“强制”要求在2020年1月15日前，普通员工须每人卖出1套，经理及普通总监每人2套，普通总监以上每人4套，副总裁每人6套。

有爆料称，长沙(楼盘)某央企盘雇人当房托，演技好的才能参加开盘，酬劳50元。

>>>>房企推盘节奏加快，竞争加大：今年能做的就是“抓紧时间”，提前策划、提效“抢工期”。以成都为例，不完全统计九、十月有超过80个楼盘计划推新。9月第一周(9月2日-9月6日)，大成都就有25个楼盘拿预售证，合计6000多套房源，其中不乏一些积压很久的“网红盘”开始入市甩货。

更多思考

过去的房地产行业提倡高周转，现在要回归高质量发展;过去房地产行业主要依靠城市、土地、人口红利，现在不得不回归产品创新和服务红利;过去的房地产行业是所有人的盛宴，现在强调“房住不炒”。

经过三年调整，如今“平稳”的市场，未尝不是一件好事。